Виталий Чурсин
Проверьте, умеете ли вы манипулировать ценой в рекламе — воспользуйтесь этим чек-листом!
1. Используете ли вы нечетные числа в ценниках?
Покупатели лучше воспринимают цены, в которых перед нулями стоят цифры 3, 5, 7. Возможно, это связано с тем, что для большинства из нас на подсознательном уровне эти цифры кажутся более удачными и даже «магическими». Так откликается косвенное влияние сказок и религий на мировосприятие современного человека.
2. Создаете ли вы контраст цен?
Сначала покажите дорогой товар, потом — дешевый. Так цена более доступного товара покажется покупателю еще ниже. Об этом приеме даже писал Роберт Чалдини в «Психологии влияния».
3. Ваши скидки не «выбиваются» из диапазона 5%—30%?
Есть мнение, что скидки в этом диапазоне наиболее благосклонно воспринимаются покупателями. Снижение цены меньше чем на 5% не «цепляет», а больше 30% вызывает подозрения. Если вы все же используете еще более высокие скидки, постарайтесь их обосновать.
Например, на разработанном нами сайте КЕРХЕР ЦЕНТРА скидки варьируются в районе 20-25%.
4. Отказались ли вы от слова «цена»?
Люди не любят это слово. Оно ассоциируется с потерей заработанных тяжелым трудом денег. Если есть возможность — избегайте использования этого определения.
5. Отказались ли вы от «звездочек»?
Звездочка около цены у русского человека ассоциируется с подвохом. Вспомним всем знакомую рекламу нереально дешевых кредитов. Увидев звездочку возле обещанной цены, мы сразу настраиваемся на скептичную волну и ищем глазами заковыристый текст, набранный мелким шрифтом. Поэтому, если есть возможность, замените звездочку на другой символ или вовсе обходитесь без нее.
6. Вы отказались от копеек?
Ощутимой дополнительной прибыли копейки не принесут, а вот цена будет казаться более высокой из-за дополнительных цифр.
7. Вы понизили разрядность?
Вместо цены в 10 000 рублей лучше использовать 9 870, например. При этом, сокращение цены на один рубль (вроде 9 999) лучше не использовать. В таком виде этот рекламный прием стал уж слишком заезженным.
8. Играете ли вы с пробелами?
Хотите визуально «занизить» свои цены — не забывайте также о разрядке пробелами. Например, указывайте 30 000 вместо 30000. Так цены воспринимаются куда легче. Если же хотите завысить цены конкурентов — пишите их без пробелов.
9. Играете ли вы с размером цифр?
Свои цены указывайте небольшими цифрами, а цены конкурентов — более крупными. Подсознательно мы оцениваем размер цены, в том числе и по величине цифр. Примитивно? Увы, наша психика так устроена.
10. Зачеркиваете ли вы старую цену?
Не пренебрегайте этим старым рекламным приемом — он по-прежнему работает. Однако, старые цены должны быть реальными. Не увлекайтесь «ложными» скидками, при которых старая цена берется «с потолка». На долгосрочных периодах такая уловка небезопасна для репутации.
Понимание того, что сейчас можно за 14 тысяч получить гироскутер, который обычно стоит 17 тысяч — до сих пор мощная мотивация. Поэтому мы и сами неоднократно использовали этот классический маркетинговый прием при разработке сайта-агрегатора подарков.
11. Дробите ли вы цену?
Если уместно, сосчитайте за потенциального клиента, во сколько ему обойдется ваш товар в день/неделю/месяц/год. Действенный рекламный прием для дорогих и качественных товаров.
12. Уменьшаете ли вы денежные символы?
Не делайте денежные символы ($) слишком крупными. Массивный денежный символ ассоциируется с большими тратами. Не стоит усугублять нежелание клиента расставаться с деньгами.
13. Вы указываете скидки в % для дешевых товаров, а в деньгах — для дорогих?
Скидка в 30% на майки, стоящие по 240 гривен выглядит солиднее, чем “70 гривен в подарок”. Зато, продавая АКПП, стоящую 80 000 гривен, лучше предлагать пользователю сэкономить 4 000 гривен. Это притягательнее скидки в 5%.
14. Отделяете ли вы стоимость доставки?
Не включая стоимость доставки в цену товара, вы делаете ее меньше на первый взгляд. После принятия же покупательского решения, цена доставки покажется несущественной по сравнению со стоимостью основного товара (снова принцип контраста).
15. Играете ли вы с расположением цены?
«Занижайте» свои цены, размещая их слева и в нижней стороне рекламного макета. «Завышайте» цены конкурентов, располагая их сверху и справа. Прием на основан на неожиданной зависимости восприятия цен от их расположения, которую выявили исследования.
При разработке интернет-магазинов часто используется этот принцип.
16. Избегаете ли вы «вредных» слов рядом с ценой?
Стоит избегать слов, которые описывают достоинства товара, но из-за своего звучания ассоциируются с завышенной ценой. Например, «дорогому мужу подарка лучше не найти» или «высокое качество».
17. Не предоставляете ли вы слишком широкий выбор цен?
Стремясь предоставить широкий выбор под любой вкус и кошелек, нельзя перестараться. Слишком большое разнообразие одного и того же товара сбивает потребителя с толку, он сомневается, думает, теряется… Был проведен эксперимент — взяли 2 стеллажа, первый с 6 видами товара и второй с 24 наименованиями. На первом стеллаже продажи оказались выше!
18. Вы избегаете скидок на премиальные и люксовые товары?
Если вы работаете в высоком ценовом сегменте, то скидки нужно использовать как можно меньше. Допустимо иногда понижать цену лишь для постоянных клиентов, демонстрируя тем самым их избранность.
19. Продавая дешевые товары, вы сообщаете цену сначала, а предлагая дорогие товары — указываете ее лишь в конце?
Упрощая, с дешевыми товарами работает мотивация: «Это максимально доступное решение моей проблемы / удовлетворение желания». Крючок в этом случае — цена. С дорогими же товарами работает мотивация: «Это ценно и делает меня уникальным». Крючок — качество, цена вторична.
То есть, чтобы целевая аудитория заинтересовалась, нужно, чтобы ее внимание было сразу захвачено наиболее важным для нее.
20. Применяете ли вы стикеры?
Они не только привлекают внимание пользователя, но и позволяют ему быстрее сориентироваться в ваших ценах и ассортименте в целом. Взять, например, стикеры «Популярно», «Цена снижена», «Бестселлер» и т. д.
Например, в интернет-магазине для мужчин «Дядя Борода» хорошо себя зарекомендовали стикеры «Хит продаж».
21. Вы уверены, что стоит делать скидку, устраивать распродажу?
Во-первых, если перестараться, можно разбаловать своих покупателей — постоянные клиенты могут в дальнейшем дожидаться новых скидок.
Во-вторых, как справедливо замечает бизнес-тренер Александр Левитас, даже скидка на безынтересный для ЦА 1 процент нередко означает для предпринимателя потерю 5-10 процентов прибыли.
Вместо того, чтобы снижать цену, стоит до последнего искать решения, относящиеся к более точной сегментации целевой аудитории или повышению притягательности вашей рекламы.
Маркетинговых вам побед!
